ทฤษฎีแรงกดดัน 5 ประการ ( Five Forces Model )

ทฤษฎีแรงกดดัน 5 ประการ ( Five Forces Model )

1. อุปสรรคกีดขวางการเข้าสู่อุตสาหกรรม- การประหยัดจากขนาด (Economies of scale) เนื่องจากผลิตสินค้าที่เป็นมาตรฐานจำนวนมาก ซึ่งทำให้ต้นทุนของสินค้าลดต่ำลง เพราะสามารถลดต้นทุนคงที่ต่อหน่วยลดลง
- การผูกพันในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty)
- เงินลงทุน (Capital requirements) ถ้าต้องลงทุนสูง ก็จะเป็นอุปสรรคต่อรายใหม่
- การเข้าถึงช่องจัดจำหน่าย (Access to distribution)
- นโยบายของรัฐบาล ถ้ารัฐบาลไม่มีนโยบายส่งเสริม หรือมีข้อห้ามสัมปทาน
- ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้า (Switching cost) ถ้าลูกค้าต้องมีต้นทุน หรือค้าใช้จ่ายในส่วนนี้สูง ต้นทุนเหล่านี้ซึ่งอาจได้แก่ ต้นทุนของอุปกรณ์เครื่องจักรที่ต้องปรับเปลี่ยนเพิ่ม หรืออาจจะเป็นระบบงานที่ต้องจัดรูปแบบใหม่ ค่าฝึกอบรมแลสอนงานให้กับพนักงานเพื่อให้ทำงานตามระบบใหม่เป็นต้น

- ข้อได้เปรียบต้นทุนในด้านอื่นๆ เช่น เป็นเจ้าของเทคโนโลยีเฉพาะ มีวัตถุดิบราคาถูก มีทำเลที่ตั้งดีกว่า มีแหล่งเงินทุนที่ต้นทุนถูก และทำมานนานจนเกิดการเรียนรู้

2. แรงผลักดันจากผู้ผลิตหรือคู่แข่งที่มีในอุตสาหกรรม
- จำนวนคู่แข่งขัน ถ้าคู่แข่งขันมีจำวนมาก หรือ มีขีดความสามารถพอๆกัน จะทำให้มีการแข่งขันที่รุนแรง
- อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรม ถ้าอุตสาหกรรมยังคงเติบโต การแข่งขันจะไม่รุนแรงมากนัก
- ความแตกต่างของสินค้า ถ้าสินค้ามีความแตกต่างกันไป การแข่งขันก็จะน้อยลง
- ความผูกพันในตรายี่ห้อ
- กำลังการผลิตส่วนเกิน ถ้าอุตสาหกรรมมีกำลังผลิตส่วนเกิน การแข่งขันจะรุนแรง
- ต้นทุนคงที่ของธุรกิจ และต้นทุนในการก็บรักษา
- อุปสรรคกีดขวางการออกจากอุตสาหกรรม เช่น ข้อตกลงกับสหภาพแรงงานในการจ่ายชดเชยที่สูงมาก


3. อำนาจต่อรองของผู้ขาย (ซัพพลายเออร์)
- จำนวนผู้ขายหรือวัตถุดิบที่มีอยู่ ถ้ามีผู้ขายน้อยราย อำนาจต่อรองของผู้ขายจะสูง
- ระดับการรวมตัวกันของผู้ขายวัตถุดิบ ถ้าผู้ขายรวมตัวกันได้ อำนาจการต่อรองก็จะสูง
- จำนวนวัตถุดิบหรือแหล่งวัตถุดิบที่มี ถ้าวัตถุดิบมีน้อย อำนาจต่อรองจะสูง
- ความแตกต่างและเหมือนกันของวัตถุดิบ ถ้าวัตถุดิบมีความแตกต่างกันมาก อำนาจต่อรองผู้ขายจะสูง


4. อำนาจการต่อรองของกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้า
- ปริมาณการซื้อ ถ้าซื้อมาก ก็มีอำนาจการต่อรองสูง
- ข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าได้รับเกี่ยวกับสินค้าและผู้ขาย ถ้าลูกค้ามีข้อมูลมาก ก็ต่อรองได้มาก
- ความจงรักภักดีต่อยี่ห้อ
- ความยากง่ายในการรวมตัวกันของกลุ่มผู้ซื้อ ถ้าลูกค้ารวมตัวกันง่ายก็มีอำนาจต่อรองสูง
- ความสามารถของผู้ซื้อที่จะมีการรวมกิจการไปดานหลัง คือ ถ้าลูกค้าสามารถผลิตสินค้าได้ด้วยตนเอง อำนาจการต่อรองก็จะสูง
- ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของคนอื่น หรือ ใช้สินค้าของคู่แข่งแล้วลูกค้าต้องมีต้นทุนในการเปลี่ยนสูง อำนาจการต่อรองของลูกค้าก็จะต่ำ


5. แรงผลักดันซึ่งเกิดจากสินค้าอื่นๆซึ่งสามารถใช้ทดแทนได้
- ระดับการทดแทน เป็นการทดแทนได้มาก หรือทดแทนได้น้อยแค่ไหน เช่น เครื่องปรับอากาศกับพัดลม
- ต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้าปัจจุบัน ไปสู่การใช้สินค้าทดแทน
- ระดับราคาสินค้าทดแทนและคุณสมบัติใช้งานของสินค้าทดแทน

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นสิ่งแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ และสิ่งแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ซึ่งมใอิทธิผลต่อโปรแกรมการตลาดของธุรกิจ

สามารถแบ่งออกเป็น 2  ประเภท 
1.ระดับมหาภาค  (Macro External Environment)
2. ระดับจุลภาค  (Micro External Environment)



สิ่งแวดล้อมภายนอก ระดับมหภาค (Macro External Environment) แบ่งออกเป็นดังนี้ 

1. Demography – ประชากรศาสตร์ : ประชากรศาสตร์นั้นคือเรื่องราวต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับประชากร เช่น การเปลี่ยนโครงสร้างประชากร การเปลี่ยนโครงสร้างครอบครัว การย้ายถื่นฐาน เป็นต้น หลายคนคงสงสัยว่าสิ่งเหล่านี้สิ่งผลกระทบต่อการตลาดอย่างไร… ยกตัวอย่าง การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากร จากเดิมทุกๆ ครอบครัวนิยมมีลูกมากกว่า 5 คนต่อครอบครัว กลายเป็น เหลือเพียงแค่ 2 คนต่อครอบครัว นั่นคืออาจจะมีการคุมกำเนิด หรือลดการตั้งครรภ์ลง ดังนั้นในทางการตลาด ถุงยางอนามัย อาจจะขายดีขึ้น หรือยาคุมกำเนิดจะขายได้มากขึ้นจากเดิม เป็นต้น หรือในกรณีที่เรามีข้อมูลอัตราการเกิดของประชากรลดลงอย่างต่อเนื่อง ทำให้เราวิเคราะห์ได้ว่า ในอนาคตจะมีเด็กเกิดใหม่น้อยลง ดังนั้นผลิตภัณฑ์ต่างๆ เกี่ยวกับเด็กก็จะขายได้ลดลง หรือในกรณีที่คนนิยมครองตัวเป็นโสด อยู่บ้านคนเดียวมากขึ้น อาจจะทำให้ข้าวสารขายได้น้อยลง เพราะ ส่วนใหญ่คนที่อยู่คนเดียวมักไม่ค่อยทำอาหารทานเอง แต่จะอาศัยการรับประทานอาหารจากร้านค้าต่างๆ มากกว่านั่นเอง

2. Economic – เศษฐกิจ : เศษฐกิจของประเทศ หรือ ของโลก ย่อมส่งผลกระทบต่อการตลาดอย่างแน่นอน ยกตัวอย่างเช่น ช่วงนี้เศษฐกิจไม่ดี พนักงานมนุษย์เงินเดือนทั้งหลายโดนลดเงินเดือนลง ก็จะทำให้กำลังซื้อของพวกเขาลดลงเช่นกัน สมมติว่าจากปกติได้รับเงินเดือน เดือนละ 100 บาท เราค้าขายก๋วยเตี๋ยวชามละ 50 บาท แน่นอนเค้าทานได้ 2 ชาม แต่อยู่มาวันหนึ่งเค้าถูกลดเงินเดือนลง เหลือเดือนละ 95 บาท เค้าก็จะทานก๋วยเตี๋ยวของเราได้แค่ชามเดียวเท่านั้น และเหลือเงินอยู่อีก 45 บาท

3. Social and Culture – สังคมและวัฒนธรรม : เรื่องราวต่างๆ ในสังคมที่เกิดขึ้นและเปลี่ยนแปลงไป เช่น เมื่อก่อนคนไม่ค่อยให้ความสำคัญกับเวลามากนัก ถ้าต้องเดินทางจากจังหวัด ก. ไปจังหวัด ข. การเดินทางโดยรถทัวร์จะใช้เวลา 10 ชั่วโมง และมีค่าใช้จ่าย 500 บาท แต่หากเดินทางด้วยเครื่องบินจะใช้เวลา 1 ชั่วโมง ซึ่งมีค่าใช้จ่าย 1000 บาท คนอาจจะเลือกการเดินทางโดยรถทัวร์เพราะประหยัดเงินได้เยอะพอสมควร แต่ในปัจจุบันคนให้ความสำคัญกับเวลามากขึ้นอาจจะเปลี่ยนแนวคิดไป กล่าวคือ ยอมเพิ่มเงินอีก 500 บาทเพื่อซื้อเวลาที่ต่างกัน 9 ขั่วโมง เป็นต้น หรือในปัจจุบันคนรักสุขภาพมากขึ้น ทำให้อาหารชีวจิตขายดีกว่าอาหารฟาสฟู๊ด เป็นต้น

4. Political and Legal – การเมืองและกฏหมาย : กฏหมายของแต่ละเมือง หรือแต่ละประเทศที่ต่างกัน ก็ส่งผลกระทบต่อการตลาดด้วยเช่นกัน เช่น หากในวันหนึ่งรัฐบาลออกกฏหมายห้ามจำหน่ายบุหรี่ คนที่ได้รับผลกระทบเต็มๆ เลยนั่นก็คือ ผู้ผลิตบุหรี่นั่นเอง เพราะจะไม่สามารถขายได้ หรือการออกกฏห้ามโฆษณาเหล้าก่อนเวลา 22.00 น. ก็จะทำให้ประสิทธิภาพของการโฆษณาลดลง ยอดขายไม่ดีเท่าที่ควร เป็นต้น

5. Technology – เทคโนโลยี : เทคโนโลยีนั้นเปรียบเสมือนดาบ 2 คม มีทั้งด้านดีและด้านร้าย เช่น เมื่อก่อนคนอาจจะอยากกินแตงโมที่ไม่มีเมล็ดเพราะจะทำให้กินสะดวกมากขึ้น ดังนั้นผู้ผลิตจึงใช้เทคโนโลยีในการตัดต่อพันธุ์กรรมของแตงโม ทำให้กลายเป็นแตงโมไร้เมล็ด ซึ่งก็ทำให้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเลยทีเดียว แต่อยู่มาวันหนึ่งแนวคิดของคนเปลี่ยนไป กล่าวคือ คนเกิดความคิดที่ว่าผลไม้ที่ตัดต่อพันธุ์กรรมนั้นไม่ปลอดภัย และตั้งใจจะเลิกรับประทานแตงโมที่ไม่มีเมล็ด โดยจะกลับไปทานแตงโมที่มีเมล็ดเหมือนเดิม ซึ่งแน่นอนว่าแนวคิดนี้กระทบต่อผู้ผลิตแตงโมไร้เมล็ดแน่นอน หรือในปัจจุบันนั้นผู้คนเข้าถึงอินเทอร์เนตได้มากขึ้น ซึ่งก็อาจจะเป็นช่องทางการขายที่กำลังขยายตัวเพิ่มมากขึ้นด้วย (E-Commerece) หรือแม้แต่การใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Networking) เป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสาร ทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายก็ได้เช่นกัน



6. Nature – ธรรมชาติ : ธรรมชาติเป็นสิ่งที่เราไม่อาจจะคาดเดาได้ และส่งผลกระทบต่อการตลาดบ่อยครั้งเลยทีเดียว เช่น บริษัทของเราผลิตข้าวโพดกระป๋องส่งขายทั่วโลก แต่ปรากฏว่าปีนี้ทั้งปี ฝนตกหนักผู้จัดส่งข้าวโพด (Supplier) ไม่สามารถส่งวัตถุดิบ (ข้าวโพด) ให้บริษัทของเราได้ ก็จะทำให้บริษัทของเราประสบกับปัญหาอย่างใหญ่หลวงเลยทีเดียวเนื่องจากขาดแคลนวัตถุดิบในการผลิตสินค้า ซึ่งก็จะทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถหาซื้อข้าวโพดกระป๋องได้ เนื่องจากผลิตภัณฑ์นั้นขาดตลาด

สิ่งแวดล้อมภายนอก ระดับจุลภาค (Micro External Environment) แบ่งออกเป็นดังนี้

1. Supplier – ผู้จัดหาวัตถุดิบ : เป็นสิ่งที่อธิบายให้เห็นภาพได้ไม่ยาก เช่น ถ้า Supplier ไม่จัดหาวัตถุดิบมาให้กับเรา เราก็ไม่สามารถผลิต ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้

2. Marketing Intermediaries – คนกลางทางการตลาด : มีหลายกลุ่มเช่น พ่อค้าคนกลาง (ค้าปลีก,ค้าส่ง), บริษัทกระจายและขนส่งสินค้า, คนกลางทางการเงิน ซึ่งกลุ่มเหล่านี้จะเป็นตัวกลางระหว่างบริษัทของเรากับผู้บริโภค ซึ่งต่อให้เราสามารถผลิตผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้มากมาย แต่เราไม่มีคนกลางในการนำผลิตภัณฑ์ของเราไปส่งต่อให้กับผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ของเราก็ไม่มีทางขายได้ เช่น บริษัทของเราผลิตเงาะกระป๋องออกมาและส่งไปขายที่ห้างเทสโก้โลตัส อยู่มาวันหนึ่งเทสโก้โลตัสบอกว่าจะไม่รับเงาะกระป๋องของเราไปขายอีกต่อไป แบบนี้เราก็แย่แน่นอน

3. Customer – ผู้บริโภค : แน่นอนว่าปลายทางของผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการให้ไปถึงนั่นคือ กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายของเรา ซึ่งถ้าวันดีคืนดีพวกเขาเหล่านี้ต่อต้านผลิตภัณฑ์ของเรา และไม่ยอมเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา ก็จะส่งผลกระทบต่อบริษัทของเราโดยตรง

4. Competitors – คู่แข่ง : คู่แข่งนั้นคือ ร่างก็อปปี้ของเรา ไม่ว่ากระบวนการของเราจะเป็นอย่างไร คู่แข่งก็จะมีกระบวนการที่คล้ายกัน เช่น รับวัตถุดิบจากแหล่งเดียวกัน ส่งให้พ่อค้าคนกลางคนเดียวกัน กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเดียวกัน แต่คนละแบรนด์กับเรา นั่นจะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของเราถูกแบ่งไปสู่คู่แข่งในทันที ซึ่งคู่แข่งนั้นมี 2 ประเภทคือ คู่แข่งทางตรง คือ คู่แข่งที่มีผลิตภัณฑ์อยู่ในกลุ่มเดียวกับเรา เช่น บริษัทเราผลิตยาสีฟันกลิ่นมะม่วง แต่คู่แข่งเราผลิตยาสีฟันกลิ่นกล้วย พอลงสู่ตลาด ก็จะเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม ยาสีฟัน ซึ่งก็จะเป็นคู่แข่งกับเราโดยตรง ส่วนคู่แข่งประเภทที่ 2 นั้นคือ คู่แข่งทางอ้อม คือ คู่แข่งที่มีผลิตภัณฑ์คนละกลุ่มกับเรา ซึ่งอาจจะเป็นสินค้าทดแทนก็ได้ เช่น หากลูกค้าต้องการจะซื้อโน๊ตบุ๊คสักเครื่องหนึ่ง แต่ปรากฏว่าราคาสูงเกินไป ลูกค้าอาจจะเปลี่ยนใจไปซื้อคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะแทน ซึ่งเป็นการซื้อสินค้ามาเพื่อทดแทน หรือ กรณีที่ลูกค้าอยากดื่มโคล่า แต่ในร้านไม่มีขาย ลูกค้าอาจจะเลือกดื่มน้ำอัดลมชนิดอื่นแทน เป็นต้น ซึ่งส่วนใหญ่ทุกๆ บริษัทก็จะเป็นคู่แข่งทางอ้อมกับบริษัทของเราอยู่แล้ว เช่น บริษัทของเราผลิตข้าวมันไก่ แต่บริษัทคู่แข่งผลิตสปาเก็ตตี้ ซึ่งดูเหมือนเป็นผลิตภัณฑ์คนละกลุ่ม คนละสไตล์กัน แต่ลองจินตนาการว่าในเที่ยงวันหนึ่ง ถ้าคุณเดินเข้าไปซื้อข้าวมันไก่แล้ว คุณจะยังคงซื้อสปาเก็ตตี้หรือไม่ ซึ่งก็คงจะไม่ซื้อ (ซื้อมาทำไมตั้ง 2 อย่าง) ซึ่งนั่นถือเป็นการแย่งตลาดด้วยเช่นกัน